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31 octobre 2018

2018 vers la mort du cookie publicitaire ?


20 ans que l’on annonce sa mort et le cookie publicitaire tient toujours la corde. Il reste l’élément structurant de l’écosystème marketing digital. Pourtant, 2018 semble être l’année du basculement. Adblockers, RGPD, mobile first, walled-garden… les coups sont venus de toutes parts. Chronique d’une mort annoncée en 5 actes.

Fichier texte déposé par le site web visité ou un serveur tiers, le cookie est stocké sur le navigateur de l’internaute. Historiquement, il servait à faciliter l’expérience utilisateur en archivant un ensemble de données liées à l’attribut ou à la navigation.

Seulement, très rapidement, les régies publicitaires en ont détourné l’usage primaire pour exploiter la mine d’or informationnelle qu’il contenait, au point qu’aujourd’hui celui-ci se retrouve accusé de tous les maux.

Dans un contexte d’extrême sensibilité aux questions de protection de la vie privée, le cookie subit une remise en question de l’ensemble des acteurs du secteur publicitaire. Retour sur 5 changements majeurs.

1 - La démocratisation des adblockers

Si les adblockers ne sont pas nouveaux, c’est leur taux de pénétration qui interpelle. Pour rappel, ce sont des plug-ins installés au niveau du navigateur qui empêchent les scripts tiers de déposer un cookie auprès des visiteurs.

Aujourd’hui, d’après une étude de Connected Life 2017, 34% des Français en utilisent un, représentant la perte d’une manne financière conséquente. Selon les éditeurs, on estime que 15 à 20% du revenu publicitaire est ainsi impacté, de quoi mettre à mal tout un écosystème. Pour contrecarrer ce nouvel usage, les géants du web ont décidé d’être acteur de ce changement.

Résultat, Google a intégré dans son navigateur chrome un bloqueur de pub qui respecte les recommandations de la Coalition for Better Ads. Suite à une enquête auprès des utilisateurs, ce consortium a défini quels étaient les formats publicitaires les plus intrusifs afin d’appeler à leur bannissement. Précisons que Google et Facebook faisaient partie du collectif…

La réactivité des éditeurs américains est à mettre sur le compte du risque que représentent la diffusion des adblockers dans leur stratégie de tracking de l’audience. Aujourd’hui, certains navigateurs bloquent même par défaut les pixels first party, type outils d’analytics, alors qu’ils n’étaient jusqu'à présent pas concernés par le marché du adblocking.

2. 2 - La RGPD et l’e-Privacy

En En faisant entre autres de l’IP une donnée personnelle, la RGPD a conduit les annonceurs à repenser leur stratégie de consentement. Alors que, jusqu’à présent, la CNIL mettait en avant la nécessité d’informer l’internaute de la politique de confidentialité par l’affichage d’un bandeau, depuis le 25 mai, obligation est faite de permettre à ce même internaute d’accepter ou non les différents trackers publicitaires. Il en est résulté l’installation de Customer Management Platform sur la plupart des sites éditeurs.

Si l’effondrement du reach cookie tant redouté n'a pas eu lieu, il faut savoir raison garder et attendre la validation du règlement communautaire e-Privacy, beaucoup plus explosif. En creux, sous réserve que l’orientation du projet de règlement reste en l’état, il s’agit de donner la possibilité à l’internaute d’accepter ou non les cookies au niveau de son navigateur.

Notons au passage qu’a priori, il sera opt-out par défaut et devra donc, de son fait, accepter d’être tracké. Bien entendu, les marques inviteront leurs clients à accepter le suivi cookie pour améliorer l’expérience utilisateur, mais cela sera-t-il suffisant ?

3 - Un usage mobile first

Fin 2017, 48% du trafic en France provenant d’un device mobile avec plus de 26 millions d’internautes qui utilisent le smartphone dans leur navigation web. Un changement de paradigme qui s’accompagne d’une densification des usages applicatifs concentrés sur quelques acteurs.

Or, sur la partie apps, le cookie n’a pas droit de cité puisqu’est utilisé le Device ID (IDFA ou AAID en fonction de l’OS). Il représente le numéro de série du smartphone ou tablette utilisé encrypté au format ID publicitaire.

Contrairement au cookie plus volatile, il constitue un marqueur permanent, propre à chaque appareil, permettant ainsi un dispositif de tracking robuste, et ce, peu importe le navigateur utilisé. Reste, malgré tout, la question du cross-device qui n’est pas résolue… Quoi qu’il en soit, c’est tout un écosystème qui échappe à la modélisation du cookie remettant en question si besoin était son caractère prédominant.

4 - La toute puissance des walled-garden

Conscient des limites intrinsèques du cookie, les grands éditeurs, américains notamment, ont fait le pari du modèle walled-garden. Kesako : Il s’agit d’écosystèmes publicitaires dont le mode de tracking se base sur un identifiant interne et propre au réseau.

Ainsi, si vous possédez une adresse Gmail, avez un compte Chrome, utilisez Google comme moteur de recherche ou visionnez des vidéos Youtube, vous avez un ID Google qui caractérise l’ensemble de votre activité au sein de cet écosystème.

L’avantage du people-based est triple face au cookie : il permet la réconciliation cross-device, demeure beaucoup plus pérenne car moins soumis, par exemple, aux restrictions d’historicité et peut être partageable.

Ce 3ème usage a d’ailleurs de plus en plus le vent en poupe comme en témoigne les initiatives ça et là menées par les éditeurs européens.

En France, c’est l’alliance Gravity qui symbolise cette orientation au mieux en mettant en commun le référentiel cookie de plus d’une centaine de marque de presse aboutissant à la création de près de 2 000 segments d’audience activables via l'intermédiaire de leur DMP Mediarithmics.

Une force de frappe inatteignable avec la seule utilisation du cookie. Côté DSP, la tendance est similaire avec AppNexus ou Mediamath qui ont chacun créé leur propre référentiel pour ne plus dépendre du fragile cookie.

5 - L’Intelligent Tracking Prevention d’Apple

Septembre 2017, Apple annonce le déploiement de la 1ère version de l’ITP au sein de son IOS 11. Derrière cet acronyme se cache un changement radical en termes de politique de suivi publicitaire. Pour résumer, la durée d’exploitation des cookies tierces sur Safari s’est ainsi réduite à… 24H, de quoi limiter fortement l’impact des campagnes de retargeting.

Même si le navigateur de la marque à la pomme ne représente que 19% du trafic, l’annonce a suffi pour faire vaciller Criteo en Bourse dont le modèle économique repose quasi exclusivement sur cette méthode de tracking.

De leur côté, Google et Facebook ont trouvé la parade en intégrant leur cookie publicitaire sous le masque d’un tracking analytics et donc non soumis à cette restriction.

Cependant, début octobre, Apple sort la version 2 de son ITP réduisant la durée de vie des cookies 3rd party à zéro et conditionnant les cookies 1rst party à un clic de l’utilisateur.

Autant dire qu’il sera nécessaire de trouver des alternatives côté annonceurs pour continuer à tracker le comportement des visiteurs, sous peine de rester aveugle. Va-t-on assister au retour du media planning ?

Enfin, preuve de ce changement de mentalité, la relative remise en question des Data Management Platform au profit des Customer Data Platform.

S’il convient de ne pas être dupe d’un possible « brand washing » de certaines de ces solutions, il n’en demeure pas moins que cette nouvelle prévalence est le témoin du passage d’une stratégie data orientée vers l’enrichissement externe à une approche centrée sur l’optimisation de la donnée propriétaire.

D'autres acteurs délaissent le cookie comme mode d'identification de l'internaute au profit du fingerprinting. Cette technologie basée sur la reconnaissance de son empreinte digitale assure ainsi un tracking plus précis.

Ces différentes tendances illustrent bien qu'après une forte dépendante au cookie, le digital marketing s'oriente vers un modèle pluriel d'identification des audiences, plus en phase avec les nouveaux usages et plus riche en terme de connaissance client.

Source : Cette information et actualité qui a suscité notre intérêt, a été publiée par Chronique de Jeremy Lacoste sur le site journaldunet.com que nous remercions. il nous a semblé pertinent de vous en faire profiter.
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